Новости

May 27, 2023

Почему частные торговые марки Bed Bath & Beyond обанкротились

Обанкротившийся розничный торговец товарами для дома нанял торговца, который руководил разработкой

Обанкротившийся розничный торговец товарами для дома нанял торговца, который руководил развитием брендов магазинов стоимостью в миллиарды долларов в Target. Что пошло не так?

Когда в 2019 году Bed Bath & Beyond наняла Марка Триттона, чтобы возглавить процесс восстановления после многих лет борьбы, аналитики ожидали, что частные торговые марки станут ключом к его подходу.

В конце концов, будучи главным торговым директором Target, он провел предыдущие три года или около того, открывая более 30 новых частных торговых марок, многие из которых впоследствии стали самостоятельными брендами с оборотом в миллиарды долларов. До этого он возглавлял группу продуктов Nordstrom, курируя мерчендайзинг, дизайн, производство, маркетинг и распространение более 50 брендов частных торговых марок.

Под руководством Триттона компания Bed Bath & Beyond приступила к работе, объявив в октябре 2020 года о планах запустить более 10 новых брендов магазинов в течение 18 месяцев в рамкахо его возвращении.

Вместо этого это имело неприятные последствия, и многие аналитики теперь считают, что усилия компании по созданию собственной торговой марки способствовали ее падению. Триттон ушел в прошлом году, поскольку продажи еще больше упали, а ритейлер, который сейчас находится в главе 11, сворачивает свой полувековой бизнес и ликвидирует магазины. Что пошло не так?

Примерно во время прихода Триттона Bed Bath & Beyond получала лишь 10% продаж от частных торговых марок по сравнению с одной третью у Target. Находившийся в трудном положении ритейлер хотел новой стратегии частной торговой марки, или, по крайней мере, некоторые из его инвесторов этого хотели. По словам управляющего директора GlobalData Нила Сондерса, идея «на бумаге казалась разумной», хотя и была плохо реализована. И в компании, специализирующейся на крупногабаритных товарах, была одна группа, которая не хотела, чтобы там было больше частных торговых марок, — это ее клиенты, сказал он.

«Планы [Триттона], которые по сути были точной копией того, что он сделал в Target, у своего бывшего работодателя, быстро оттолкнули существующих клиентов и не смогли привлечь новых», — сказал он в комментариях по электронной почте. «Это привело к падению продаж, усугубленному ужесточением экономики».

По словам Лизы Амлани, директора и соучредителя Retail Strategy Group, это выявило давнюю проблему в Bed Bath & Beyond.

«Я всегда говорила, что Bed Bath & Beyond не знает своего клиента и того, чего он хочет», — сказала она по телефону. «Что ваши клиенты хотят видеть от вас? Они не хотят покупать миксеры под собственной торговой маркой, они хотят купить миксер KitchenAid. Так что не создавайте частную торговую марку».

По ее словам, знакомство с вашим клиентом — это непрерывный процесс, поскольку привычки и предпочтения постоянно меняются, а для этого нужны как качественные данные, так и человеческое взаимодействие. Например, Target объединяет фокус-группы при разработке своих частных торговых марок.

«У нас есть множество данных. Если вы не гуманизируете это, вы упускаете «искусство» в искусстве и науке мерчандайзинга», - сказала она. «Должно быть и то, и другое».

«Bed Bath & Beyond не знает своего клиента и того, чего он хочет».

Лиза Амлани

Директор и соучредитель Retail Strategy Group

По мнению экспертов, запуск собственной торговой марки Bed Bath & Beyond был поспешным и неудачным.

«Я думаю, что Марк, вероятно, перестарался слишком много и слишком быстро», — сказал по электронной почте Сэнфорд Стейн, основатель Retail Speak. «Опыт работы в Target научил его преимуществам создания ныне легендарных, «обязательных» брендов частных торговых марок, которые приносят большую прибыль, но на разработку и доработку потребовалось время. Также важно помнить, что Марк и его планы почти совпадали с началом Covid и развал цепочки поставок».

Ключ к пониманию процесса Target можно найти в разработке собственной линии спортивной одежды All in Motion. В 2018 году ритейлер разорвал сотрудничество с Hanesbrands C9 by Champion и запустил All in Motion в 2020 году. Чуть больше года спустя All in Motion стал 10-м брендом ритейлера с оборотом в миллиард долларов. Джеффри Свард, партнер-основатель и генеральный директор Merchandising Metrics, сказал, что это показывает, как Target дает себе роскошь времени для концептуализации и реализации инициатив собственного бренда, а также отметил, что большинству из них ограничения, наложенные пандемией, не помешали. .