Блог

Jan 08, 2024

От брендов «Купи-Купи» до «Прощай, бренды»? Как частная торговая марка начинает побеждать в войнах брендов F&B

Частная торговая марка становится все более популярной в индустрии общественного питания из-за роста

Частная торговая марка становится все более популярной в индустрии общественного питания из-за растущей инфляции и негативной реакции на бренды, несмотря на любовь американцев к крупным брендам.

Индустрия общественного питания всегда занималась созданием брендов от Coca-Cola до Pepsi, от Oreos до Lay's. Что в имени? Много. Но после пандемии и инфляции бренды умирают медленной смертью или, по крайней мере, сталкиваются с новым сопротивлением? В мире брендов стоимостью в миллиарды долларов те, кого можно было бы назвать «безымянными» – или, по крайней мере, не обычные бренды – превращаются в одни из крупнейших имен в отрасли, поскольку частные торговые марки стремительно растут на фоне стремительно растущей инфляции и негативной реакции на бренды. Возможно, мы переживаем золотой век частных торговых марок, даже если роман американцев с брендами продуктов питания и напитков останется прежним.

Исследования показывают, что все больше потребителей готовы перейти от «Покупай, покупай бренды» к «Прощай, бренды» по мере роста цен, даже несмотря на то, что бренды сообщают о высокой прибыли. Это большой сдвиг в поведении потребителей, поскольку пандемия и инфляция накладывают свой отпечаток на продукты питания и напитки в перевернутом с ног на голову мире, где популярность частных торговых марок растет. Мы не находимся в мире бренда Benedict Arnolds, но есть признаки замедления лояльности к бренду на фоне роста цен. Частные торговые марки, такие как Trader Joe's; Kroger, Simple Truth and Private Selection в Kroger, Archer Farms в Target, Great Value в Walmart и 365 от Whole Foods завоевывают популярность у публики. Хотя американцы по-прежнему любят свои бренды, пандемия и инфляция превратили прошлый год в демонстрацию силы частных торговых марок. Все больше американцев начинают новую жизнь, когда дело доходит до частных торговых марок.

Признаки времени

Во-первых, давайте посмотрим на крупные бренды: они остаются крупными и часто привлекают потребителей, стремящихся к безопасности. Доходы, а зачастую и прибыль, растут, но есть и вторая сторона этой медали. Газета New York Times в апреле сообщила о высоких доходах от брендов F&B на фоне небольшого замедления продаж. Цены на продукты питания в марте выросли на 8,5 процента, поскольку бренды компенсировали рост затрат и зачастую увеличили прибыль. По данным Times, в последнем квартале PepsiCo подняла цены на 16 процентов, а объемы продаж упали на 2 процента. Nestlé повысила цены на 9,8 процента в последнем квартале, поскольку объем упал на полпроцента после падения на 2,6 процента в предыдущем квартале по сравнению с годом ранее. Unilever заявила, что подняла цены на продукты питания, такие как майонез Хеллмана, на 13,4 процента, тогда как объемы упали на 1,3 процента. Термин «жадная инфляция» возник, когда потребители начали верить, что компании используют инфляцию для увеличения прибыли, а не просто для перераспределения затрат. Объемы начали падать, а признаки того, что частные торговые марки начали частично компенсировать спад.

Готов переключиться

Лояльность к бренду помогает потребителям крупных брендов преодолевать трудности, но потребители показывают, что они не так уж боятся отказаться от брендов в условиях повышения цен. Компания по исследованию потребителей Attest в исследовании 2023 года обнаружила, что 88,4% взрослых американцев готовы сменить бренд из-за инфляции. Целых 71% заявили, что, скорее всего, поменяют бренды продуктов питания и напитков, чтобы сэкономить деньги. Когда их спросили, виновны ли бренды в «жадной инфляции», когда 80% потребителей используют инфляцию для оправдания чрезмерного повышения цен, они считают, что бренды виноваты.

Накачивание частной торговой марки

«Магазинные бренды по-прежнему значительно превосходят национальные бренды по объемам продаж», согласно последнему исследованию Ассоциации производителей частных марок, проведенному исследовательской фирмой Circana. По данным группы, в первом квартале 2023 года объем продаж частных брендов продуктовых магазинов в США вырос на 10,3%, что почти вдвое превышает прирост национальных брендов на 5,6% по сравнению с годом ранее. Между тем, согласно опросу FMI,Ассоциация пищевой промышленности, обнаружили, что 41% покупателей заявили, что с 2020 года они приобрели больше частных брендов, а 30% назвали причиной более высокие цены на продукты. Независимо от того, становятся ли компании частными, потребители становятся частными. Некоторые полагают, что это может стать долгосрочным изменением. «Переход на частные бренды может оказаться постоянным для многих людей, — согласно данным FMI, — при этом 73% потребителей заявляют, что намерены продолжать покупать их даже после снижения инфляции».