Блог

Oct 18, 2023

Возможности позиционирования продуктов питания премиум-класса в Азии

Годовой уровень инфляции в Азиатско-Тихоокеанском регионе в 2023 году составит 4%. По сравнению с 15% в

Годовой уровень инфляции в Азиатско-Тихоокеанском регионе в 2023 году составит 4%. По сравнению с 15% в Латинской Америке и 14% на Ближнем Востоке и в Африке, в Азии этот показатель гораздо мягче. Таким образом, осторожный подход к премиальному позиционированию может помочь компаниям переманить рост продаж, основанный на стоимости, на быстрорастущих развивающихся рынках. Для этого необходимо определить правильные атрибуты премии, принимая во внимание диапазон доходов целевого потребителя и его чувствительность к ценам, а также категорическую среду.

Традиционно продукты под собственными торговыми марками крупных розничных торговцев, таких как супермаркеты, не отличаются своим качеством, поскольку потребители связывают их экономичные цены с более низкими стандартами. Тем не менее, частные торговые марки внедряют инновации и активно расширяются на таких рынках, как Гонконг и Сингапур, при этом ряд брендов частных торговых марок супермаркетов рекламируют хорошее качество, сохраняя при этом низкие цены.

Ключевым примером является DFI Retail Group, которая в 2019 году запустила свой собственный бренд Meadows. Ассортимент охватывает более 65 категорий в Гонконге, а затем и на других азиатских рынках. Компания Meadows выделилась, получив в целом положительные отзывы с точки зрения ассортимента и качества продукции по сравнению с другими существующими брендами частных торговых марок. Инициативы компании включали выпуск новых закусок, произведенных в Японии, по низким ценам, что способствовало ее быстрому успеху за последние несколько лет.

В категориях с добавленной стоимостью у потребителей появляется больше выбора по мере того, как на рынок выходит все больше брендов. Одним из основных примеров являются готовые блюда. В Сингапуре эта категория привлекла не только частные торговые марки, но и предприятия малого и среднего бизнеса и предприятий общественного питания. Pastamania (ресторан с ограниченным обслуживанием пиццы) запустила в супермаркетах замороженную лазанью, улучшенную версию типичных готовых блюд, доступных на полках магазинов, но при этом относительно более дешевую, чем полноценные обеды в ресторанах.

Источник: Евромонитор Интернэшнл.

Чувствительность к ценам также повлияла на лояльность к бренду. Таким образом, производители предприняли шаги по пересмотру своих продуктовых портфелей, ребрендингу и переоценке своих продуктовых предложений для потребителей.

Взять, к примеру, Homeplus в Южной Корее. Сначала компания сосредоточилась на совершенствовании своей существующей линейки продуктов, а затем начала развертывать дополнительные услуги (в данном случае доставка в тот же день, на которую во время пандемии был большой спрос). После этого компания скорректировала размеры упаковок, а затем, наконец, пересмотрела артикулы, чтобы лучше сосредоточиться на эффективных продуктах, в частности, на доступных продуктах-заменителях домашней еды, которые одновременно питательны и просты в приготовлении.

Бренды считают неиспользованные категории эффективными воротами в премиальный сегмент. Это станет новым источником дохода для брендов, которые ранее занимали значительную долю рынка в более зрелых или чувствительных к цене категориях. Например, бренды Thai Glico в Таиланде (Alfie в шоколадных таблетках и Glico в шоколадных пакетиках и пакетиках) занимают самые низкие категории по средней цене за единицу продукции. Это соответствует доступной цене Thai Glico, и, поскольку данная категория в целом не претерпела существенных изменений цен, возможности для повышения стоимости компании были ограничены.

Однако запуск Almond Koka – продукта миндального молока Glico Japan – в Таиланде в 2023 году позволил компании перейти в более премиальный и здоровый сегмент продуктов питания. Это также ее первая попытка в стране заняться напитками и молочными продуктами, поскольку компания известна своими закусками, такими как печенье, шоколадные кондитерские изделия и мороженое.

Выход Thai Glico в новую категорию усиливает заявления о пользе для здоровья и осведомленность потребителей о питательных преимуществах растительных ингредиентов для доступа потребителей. По сути, это позволяет бренду занять верхнюю ступеньку ценовой лестницы в молочном сегменте.

В категориях, ориентированных на ценность, наблюдается приток конкурентов как со стороны новых, так и со стороны уже существующих брендов. Это означает переход от пищевых ингредиентов, подобных товарным, к продуктам премиум-класса с такими характеристиками качества, как готовность к употреблению, нагрев и так далее.

Источник: Голос потребителя Euromonitor: Исследование образа жизни, 2023 г.